24小时服务热线0516-81862888
  • m6米乐app官方在线下载
  • m6米乐app官方平台下载
    m6米乐app官方在线下载
    m6米乐app官方在线下载
    米乐体育在线登录入口:专访JKR首席创意官:“品牌设计是一件明刀明枪的事情” 设记
    发布时间:2022-12-07 11:12:58 来源:m6米乐app官方在线下载 作者:m6米乐app官方平台下载

      在快节奏的互联网时代,设计潮流的更迭也变得更加频繁。在迅速变换的“流行”中,是跟随潮流,还是“诱惑”?为什么有些品牌,无论时代洪流如何变化,都可以在不间断的创新中,做到不丢失品牌自己的独有特色?

      国际知名品牌设计公司Jones Knowles Ritchie (JKR) 做出的品牌设计,特色鲜明、自然得体,是众多国际品牌青睐的长期合作伙伴。在以设计创意为核心的创新过程中,JKR常常能够敏锐地察觉品牌最核心的关键资产,以此为基础,做出妥帖而又不落窠臼的设计作品。

      JKR上海首席创意官&创始人René Chen,拥有服务玛氏、百威、百事、星巴克、雀巢等全球标志性品牌近二十年的品牌策略与创意设计经验,被Campaign杂志评为2022大中华区最值得关注女性之一。

      我们与René 聊了聊,在本文中为大家分享她在品牌设计过程中的宝贵经验和心得体会,主要包括以下几个案例:

      从1995年正式进入中国市场以来,百威就以它对品质的追求,树立起了“啤酒之王(King of Beer)”的鲜明品牌地位。品牌希望进一步加深品牌资产的同时,也能与中国春节文化相结合,在春节这一啤酒销售旺季,拿到“满门红”的好成绩。

      2017年,JKR就开始为百威设计春节限量款;三年前,双方进一步加深了合作,JKR作为品牌策略设计方,首次以主导性的角色引领百威红的春节营销战役,屡战屡捷。

      2022年春节期间,红运瓶限量款在京东上线小时内就全部售罄,作为重要的流量引擎,帮助百威成为京东啤酒销量榜TOP1。

      立足点,建立和农历新年的联系,为消费者送出祝福,提升品牌的影响力和销量。

      2020年,我们与百威的合作产生跨越性的升级。一般来说,作为设计公司,是在整个活动方案都基本确认以后,我们才会参与进去。但是,基于2017-2019年春节限定包装合作的成功和积累下来的信任,在2020年,百威委托我们担任lead agency的主导角色,深度参与“百威要你红”的营销活动。

      创造性地设计了“红”字,把百威经典的蝴蝶结标志融合到寓意好运的“红”字当中,将它变成一个特殊的、专属于百威的“红”。这个独特的视觉符号,让百威拥有了一个可以持续使用的品牌资产,大大提升了整个营销的效果。

      把大家脑海里对百威“红”的印象具象化,是一个有视觉震撼力的标志;也集成了百威在农历新年的主题,通过每一年的反复使用,在各种触点,包括包装设计、户外广告、电视广告、品牌体验等活动中的应用,不断加深消费者脑海中的品牌印象,产生与品牌的互动。

      永远围绕着这个品牌它本身最自然的一个点出发,然后把这个点无限放大。因为百威具有这样的品牌独特性,所以反而可以返璞归真。我们把品牌独特性放大后强化,消费者自然就被打动了。

      创意驱动的营销活动能够与文化取得更加紧密的联系,也有了更强的文化感染力。

      以创意设计为原点,不仅消费者接触到它的时候,对品牌的印象更集中、更强烈;它的营销拓展,比如线下活动、快闪体验、线上红包雨等,从“红”这个印象延展出去,也都非常自然的,不会有生硬的感觉。

      今年,我们认为,对“红”的诠释应该给大家带来新鲜感,可以有不一样的呈现。这里,“红”已经不是单纯的“红”字了,它在包装上可以有更加灵活的展现方式。

      百威品牌本就号称“King of Beer(啤酒之王)”,而老虎也有“百兽之王”的称号,二者契合也是我们一直在等待的时机。

      王者范这一核心的感觉是没有变过的,就算是包装设计更新,也只是让整套包装更加简洁直观、更加现代前卫。

      年轻偏高端的路线。因此,我们需要对Bud Light原来的品牌形象进行一些调整,让消费者可以接受一些溢价。

      轻社交可能是剧本杀、打游戏、社团聚会等,一些需要创造力和想象力,又不适合酩酊大醉的场合。喝一两杯淡啤,让大家带点微醺的感觉,然后就更容易沟通、玩在一起。这个“轻社交”的定位是与美国的Bud Light有很大差别的。

      清新”的感觉,让它整个色调变得很轻,不会给人负担,但同时也不会完全掩盖Bud Light原来酷酷的设计感。

      我们要根据现状去分析,看这个品牌在什么位置上,然后再跟可能存在的定位去做适配。

      品牌重塑后仅6个月,便在线亿影响力。在如此明显的取舍背后,设计师又是如何思考的呢?

      我们可以明显感受到与传统形象的一个分割。原来的哈尔滨啤酒给人强烈的传统、正统的印象,包括酒标的设计、用色、结构等,都体现了这种制造厂商的正统感。

      新的品牌形象后面是否会渐渐沿用到其他产品上?还是会新旧两种品牌形象并行呢?

      哈尔滨啤酒这个案例,是我觉得非常不可多得的案例,也是让我们很有激情的一个案例。哈尔滨啤酒有很多不同的产品线,新logo一开始主要是用在你提到的冰萃产品包装上,但新的视觉形象代表整个哈尔滨啤酒的品牌形象,也出现在了很多不同的场合。比如说,你看到它代表哈啤这个品牌出现在时装周上,而不是某一个具体的产品线。

      雪山就是其中一个重要的点。当时做了很多调研,问大家,你记得哈尔滨啤酒的什么?大家稍微有一点印象的,就是它的雪山标志。

      就是一层叠一层的贴纸,包括电话号码、传单小页,以及往墙上“啪”地一贴这种动作,都非常有街头感。

      哈尔滨啤酒是中国最早的一个啤酒品牌,是一个本来就很创新、站在时尚前沿的啤酒品牌。所以,与其说是颠覆它传统的形象,不如说是帮它找回了品牌本来“站在潮头”的创新形象。

      把原来分隔成上下两部分的logo融合在一起,让雪山的符号永远都离不开哈尔滨啤酒,让整体变得不可分割,也让这个品牌变得更加灵活易用。

      一是哈尔滨啤酒想要焕新、想要年轻,二是我们到底想要的是什么样的,怎样才真的是哈尔滨啤酒本身的年轻化。

      人也会因此担心,会不会在吸引年轻消费者的同时,品牌会失去一些可能原有的年龄层较大的消费群。品牌客户在决定用这个设计的时候,是否会有类似的担忧?

      非常清晰地想要抓住中国年轻人的个性。我也在行业里很多年,有一句话叫做“The sharper you are, the better you are,设计的目标绝不能是everyone,模棱两可,是不可能做出有效设计的。

      遇到的一大困难,就是讲思路讲方法的时候都懂了,但落实到具体案例上,还是觉得这也不行、那也不行。

      看上去就觉得很自然、应该就是这个样子的。我们常常说直觉是无价的,比如我们在行业里有多年的经验了,看到一个品牌,客户给我们一些Brief的时候,往往在听的过程中,我心里已经就有答案了,这其实就是我们的直觉。所以很多时候,是拿着答案、反过来去推导的。

      调研是没法给你答案的。你想想,自己如果是消费者调研的一个受众,问你选A还是选B,你觉得两个都不好,但它这么问,你没办法就说“那就A吧”,那最后调研出来A,是答案吗?不是的。

      对于品牌来说,要进军更加广阔的市场,“简约化”和“符号化”是否是必然?背后、有怎样的设计思路和逻辑呢?

      但我们不认为任何一种风格是必然的。哈尔滨啤酒,之所以有今天你看到的标志性或者符号化的表达,是基于它本身品牌发展的需要——它需要去破圈,所以整个视觉语言与平常的啤酒类比,确实是破圈的,很跨界鲜明地表达自己,而不是为了不一样而不一样。

      他需要回到本来原汁原味的感觉,并不是为了跟随时代潮流,但不可否认,他的这个Logo就是很简约的。所以,最重要的还是回到品牌本身自然的样子,或者说,品牌自己的fashion。

      首先有需求,然后我再从品牌里面去找最自然的去符合它的一个方式,不是说让方法论领导我去做什么事情。

      今天的品牌触达消费者的机会非常多元,已经不单纯在一两个媒体里面出现,渠道也非常零碎,这与前面说的设计风格或者潮流不同,属于大环境的转变。在接到Brief的时候,我们就考虑到新标志在不同场景的应用,以及如何在这些场景里保持一致的品牌形象——这就是我们设计品牌视觉体系,或者说,Brand World中很重要的一点。几乎所有的VI设计项目,需要运用很多信息、思考很多种方式,讨论如何完善整个Brand World。所以,我们一开始已经想到除了包装,视觉怎么应用在不同的环境,比如数字媒体、线下活动等。

      它的瓶型发生了较大的改变,变得更加有弧度、圆润可爱。应该是我们要努力去把握、去建立的一个很特别的点,因为这个瓶型本来就已经有趣味,挺特别也有识别度。这其实也是我之前说到的,直觉上的一个判断。

      消费者可能也不需要非常清晰地意识到他具体感受到的是哪一个部分,更多可能是潜意识里的一种选择。

      中国品牌和外国品牌,在品牌的拓展还有视觉设计上面的思考,相比十几年前,有怎样的一些变化呢?

      要做什么能够吸引他,肯定是需要有一点调整和改变,已经不再是以前那样硬塞一些东西进来,我们就会觉得好。

      我们逐渐能够有自己的风格,接收到外来的东西,需要一定的调整才会适合我们自己。

      我们用中国年轻人看待自然植物的这种眼光,选择了比较丰富的颜色。OATLY的设计其实我也很喜欢,它是北欧的一种很有特色的风格;我们在中国做的植物标签,中国人的眼中看植物跟他们可能是不一样的,所以我们想要慢慢就建立属于中国的设计语言,是中国自己的味道。

      我们中国人特别喜欢颜色鲜艳的,或者“丰富”的感觉,我们骨子里不是像日本人那样爱简约的,属于中国的设计需要反映出我们自己文化感受的。

      那我们中国可能是鲜艳、丰富的感受;但这并不是说,我们一定要走回去,回到比较古老的年代,而是新生的、现代的,会带来一些碰撞,但最终凝聚出来的东西,是属于我们自己的。

      我们这个市场包容性是很强的,只要你能做出自己品牌独特的点,大家都会接受。

      第一个阶段,可能要让这些品牌出去,然后让人看到我们中国品牌自己的特色,不管那些文字也好,视觉的一些插画也好,或者是一些中国的标志性元素也好,应该要留住,让外面的人一看就知道,哦这是中国的一个这样的品牌,而不是留下一个不清晰的、模模糊糊的一个印象。

      设计是一个明刀明枪的事情,最怕模棱两可、思前想后。我们的消费者接受能力是非常高的,我希望我们的客户可以大胆一点,最重要的回归本身,回归自己的产品,该是什么就是什么,做出自己的特色。